Customer & Marketing
Intelligence Artificielle
Charte d’usage responsable de l’IA dans la luxe
Publiée le avril 23, 2025
Publiée le avril 23, 2025
L’IA offre des opportunités considérables mais comporte des risques : atteinte à la réputation, tromperie des consommateurs, exploitation abusive des talents. Une charte d’usage responsable permet de définir des lignes directrices claires pour les maisons de luxe et l’agence Elite. Elle doit s’appuyer sur les réglementations (FWA, lois californiennes, AI Act) et sur les attentes éthiques des consommateurs. La mise en place d’une charte renforce la crédibilité d’Elite comme acteur « ouvert, structuré et responsable ».
L’AI Act européen impose d’identifier clairement tout contenu généré par IA et de garantir la transparence des données utilisées pour l’entraînement. Les lois californiennes interdisent les clauses autorisant des répliques numériques sans consentement. La FWA impose un consentement séparé et détaillé pour la création de clones. Aux États‑Unis, des projets de loi fédéraux comme le NO FAKES Act visent à étendre ces protections à l’échelle nationale. Le RGPD et la directive « Copyright » imposent déjà le respect des données personnelles et des droits voisins. Enfin, de nouvelles normes ISO sur la gouvernance de l’IA verront le jour d’ici 2027. Elite doit anticiper ces évolutions.
Pour guider ses clients, Elite peut mettre en place une matrice qui classe les pratiques selon trois catégories :
Acceptable sous conditions : retouches cosmétiques légères, amplification de la diversité (variations de couleur de peau, taille) lorsque la transparence est assurée. Génération d’images supplémentaires à partir d’un shooting physique pour alimenter des pages produits. Utilisation d’avatars pour des catalogues e‑commerce lorsque le modèle a consenti et que l’avatar est signalé.
Conditionnel : transformation de la gestuelle ou du visage pour simuler des émotions non vécues, modifications du décor susceptibles d’induire en erreur le consommateur (par exemple, montrer une montre sous l’eau alors qu’elle n’est pas étanche). Usage d’avatars dans des contextes sensibles comme des campagnes caritatives ou politiques : nécessite l’accord explicite du talent et du diffuseur.
Interdit : création de nudité ou de contenus sexualisés sans consentement, exploitation politique d’avatars, deepfakes trompeurs. Transformation abusive de l’identité (changement d’ethnie, de sexe) ou entraînement non autorisé de l’IA sur l’image du modèle. Ces pratiques violent non seulement l’éthique mais aussi les lois californiennes et new‑yorkaises.
Pour mettre en œuvre cette matrice, Elite devra instaurer des processus internes :
Consentement éclairé : chaque talent doit signer un formulaire détaillé pour chaque projet, précisant l’usage de l’IA, la durée et la rémunération. Le consentement doit être renouvelé pour toute extension de la campagne.
Documentation des prompts : consigner les instructions données aux modèles génératifs afin de tracer l’origine des images et de prouver que les usages interdits sont évités.
Comité d’éthique : réunir régulièrement des représentants des bookers, des juristes, des artistes et des data scientists pour valider ou refuser certains projets. Ce comité pourra s’inspirer des pratiques de Palmer IA en matière de gouvernance.
Audit régulier des fournisseurs : vérifier que les prestataires d’IA respectent les normes de transparence, d’archivage et de provenance, conformément aux obligations du AI Act. Par exemple, la Californie impose un « provenance disclosure » pour les contenus générés.
Communication transparente : informer le public lorsque des images ou vidéos sont générées par IA. Les consommateurs de luxe valorisent l’authenticité ; la transparence renforce la confiance.
Les controverses autour de campagnes générées par IA, comme celle de Valentino jugée « cheap », montrent qu’un manque de transparence peut nuire à la marque. Elite peut élaborer un plan de gestion de crise : communication rapide, explication des intentions, rappel de la charte. De plus, une veille active doit être organisée pour recenser les nouvelles pratiques (ex. IA générative vidéo encore limitée, distorsions lorsque les modèles bougent) et adapter la charte. Enfin, Elite pourra publier des rapports de transparence à destination de ses clients pour montrer la conformité et les bonnes pratiques, consolidant ainsi sa position de tiers de confiance.