Customer & Marketing
Intelligence Artificielle
Réinventer la chaîne de valeur des campagnes luxe
Publiée le septembre 24, 2025
Publiée le septembre 24, 2025
Dans le projet précité, Palmer IA a aidé une maison de mode à produire des jumeaux numériques (Digital Twins) de ses égéries afin d’alimenter ses campagnes internationales. La démarche consistait à scanner en haute définition des mannequins et à générer, via des modèles multimodaux, des images et vidéos hyperréalistes. Les juristes de la maison, les bookers et les dirigeants ont participé à des ateliers permettant de comprendre les implications techniques et juridiques. Cette collaboration a montré que l’IA ne remplace pas les shootings, mais qu’elle permet de déplacer la création de valeur : un nombre réduit de jours de production suffit à alimenter de multiples déclinaisons digitales. L’approche se veut humaniste : le modèle garde un contrôle sur son image et reçoit une rémunération spécifique. Ce précédent éclaire la réflexion d’Elite et des maisons de luxe.
L’IA s’impose dans chaque étape de la chaîne de valeur des campagnes. En amont, les algorithmes de prédiction identifient les tendances, optimisent le design et simulent des prototypes virtuels. Pendant la production, les appareils photo et logiciels pilotés par l’IA améliorent l’éclairage, corrigent les imperfections en temps réel et permettent de composer des scènes 3D. En aval, les modèles génératifs créent des variantes infinies d’un cliché : changement de couleur, adaptation à différents marchés, transposition d’un mannequin dans un décor virtuel. Les studios de post‑production utilisent des technologies d’« IA multimodale » qui combinent texte, image et audio pour générer des vidéos complètes. Une publication de Palmer IA souligne que ces systèmes sont capables de décrire une image, répondre à des questions basées sur une photo et générer une image à partir d’une simple description textuelle. Les marques utilisent aussi des chatbots multimodaux capables d’analyser une photo de produit endommagé et de proposer un remplacement.
L’attrait pour ces technologies est porté par une croissance spectaculaire du marché. Selon Precedence Research, le marché mondial de l’IA appliquée à la mode était évalué à 2,23 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 60,57 milliards de dollars d’ici 2034, soit un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 39,12 %. Un rapport de Market.us sur l’IA dans les marques de luxe indique que le marché passera de 1,2 milliard de dollars en 2024 à 5,6 milliards de dollars en 2034, avec un CAGR de 16,2 %. L’étude souligne que 90 % des dirigeants de la mode et du luxe considèrent la personnalisation par l’IA comme essentielle et que l’IA générative pourrait contribuer entre 150 et 275 milliards de dollars de profit supplémentaire dans l’habillement et le luxe au cours des cinq prochaines années. Dans le secteur de la beauté, l’IA représente déjà un marché de 4,43 milliards de dollars en 2024, avec une projection à 27,65 milliards de dollars en 2034 et un CAGR de 20,2 %. McKinsey estime que la seule industrie de la beauté pourrait ajouter 9 à 10 milliards de dollars à l’économie mondiale grâce à l’IA générative. Enfin, le marché mondial des biens de luxe (mode, cosmétiques, parfums, horlogerie, joaillerie) atteint 398,5 milliards de dollars en 2025 et devrait grimper à 670,6 milliards de dollars en 2035 : la digitalisation représente donc une part croissante d’un gâteau déjà vaste.
L’un des arguments majeurs avancés par les marques est la réduction des coûts et des délais. Les studios Parallel Pictures, qui travaillent pour des maisons de luxe, indiquent que l’imagerie générée par IA pour l’e‑commerce permet de réduire les coûts de production jusqu’à 70 % par rapport à un shooting traditionnel. Pour les campagnes, les économies sont d’environ 50 %. L’usage d’avatars et de jumeaux numériques, comme ceux que H&M prévoit de créer (30 digital twins en 2025) permet également de réutiliser une captation unique pour des dizaines de variations. L’agence Arta estime que cette stratégie se traduit par une capacité à mettre en scène des concepts difficiles à réaliser avec de vrais mannequins tout en améliorant l’efficacité et la créativité. Les modèles conservent leurs droits et sont rémunérés pour chaque utilisation de leur clone, et peuvent même licencier leur avatar à d’autres marques.
Pour les maisons de mode, l’IA permet de multiplier les looks et de personnaliser les collections. Zalando produit déjà 70 % de ses images éditoriales par l’IA, ce qui accélère la mise en ligne des nouveautés. Les marques de cosmétique utilisent des générateurs d’images pour décliner chaque référence en centaines de teintes et de textures. Dans la parfumerie, l’IA permet de créer des mises en scène olfactives virtuelles et de diffuser des vidéos immersives qui racontent l’univers d’une fragrance. Les maisons d’horlogerie élaborent des rendus photoréalistes de mécanismes complexes et testent des habillages personnalisés, tandis que les joailliers utilisent des simulateurs 3D pour présenter des pièces uniques sur des avatars. Ces usages s’inscrivent dans une logique d’omniprésence digitale : un même shooting « héro » devient la source d’une myriade de contenus pour les réseaux sociaux, le e‑commerce et les expériences en boutique.
La dynamique actuelle oscille entre curiosité et prudence. La directrice de Parallel Pictures souligne que la plupart des clients adoptent l’IA comme un complément plutôt que comme un remplacement : les marques tournent d’abord une campagne traditionnelle puis demandent des déclinaisons IA. Cette stratégie est alimentée par un sentiment de FOMO (fear of missing out) : même les marques les plus protectrices de leur image se sentent obligées d’expérimenter. Pour autant, des critiques émergent lorsque le recours à l’IA devient trop visible : la campagne AI de Valentino pour son sac DeVain a été jugée « cheap » et « dérangeante » par certains consommateurs, rappelant que la perception de la valeur et de l’authenticité est au cœur du luxe. La vidéo d’H&M générée par IA suscite aussi des débats sur l’émotion et l’authenticité.
La conclusion qui s’impose est celle d’un modèle hybride : l’IA ne remplace ni l’humain ni l’artisanat, elle amplifie la création et permet de scaler des contenus tout en préservant le caractère exceptionnel des pièces. Les maisons pourront segmenter leur chaîne de valeur : un shooting physique pour les campagnes « héros », puis un flux génératif pour l’e‑commerce et les déclinaisons. Ce modèle implique de repenser les relations contractuelles avec les mannequins, de revisiter les barèmes de rémunération et de mettre en place une gouvernance rigoureuse (voir articles 2, 3 et 4). Pour Elite, l’enjeu sera de se positionner comme architecte de ce nouvel écosystème, en offrant aux marques des talents réels et virtuels, des contrats transparents et une expertise en IA. La transformation, déjà amorcée par des acteurs comme Palmer IA, doit être mise au service de la création, de la diversité et de l’excellence.