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Réinventer la rémunération : vers un barème des « droits synthétiques »
Publiée le janvier 16, 2025
Publiée le janvier 16, 2025
L’utilisation croissante des images générées par IA bouleverse le modèle de rémunération traditionnel des mannequins et talents. Dans les productions classiques, la rémunération se compose d’un cachet de shooting et d’une cession de droits limitée dans le temps et par territoire. Avec l’IA, un seul shooting peut générer des centaines de contenus et la frontière entre création, retouche et reproduction devient floue. Zalando continue de rémunérer les mannequins pour la création de leur avatar mais n’a plus besoin de les réserver pour chaque tenue. H&M envisage de permettre aux mannequins de posséder et de monétiser leur Digital Twins. Il devient donc crucial de définir un barème clair pour les « droits synthétiques ».
Plusieurs variables peuvent être prises en compte :
Nature de l’usage : retouche avancée (amélioration de l’image originale), génération partielle (ajout d’éléments), création complète d’avatar ou vidéo synthétique.
Volume de sorties : nombre d’images ou de vidéos créées à partir du même avatar. Une marque de parfum produisant 500 visuels pour les réseaux sociaux ne devrait pas payer le même tarif qu’une marque de haute joaillerie ne générant qu’une dizaine de visuels exclusifs.
Durée et territoire : diffusion mondiale pendant deux ans pour une campagne horlogère ? Usage local pour un lancement de maquillage ? Ces paramètres demeurent pertinents.
Niveau de ressemblance et transformation : plus le contenu est proche de l’apparence réelle du modèle, plus le droit à l’image est fort. Les clones stylisés ou transformés peuvent être tarifiés différemment.
Exclusivité : un avatar utilisé par une seule marque de joaillerie aura plus de valeur qu’un avatar disponible en licences multiples.
Forfait de création (setup fee) : ce montant couvre le scan 3D, l’entraînement du modèle et la délivrance d’un avatar validé par le talent. Il est comparable à un cachet de shooting premium.
Redevance par usage : facturation au nombre d’images ou vidéos générées. Par exemple, un modèle de parfum pourrait percevoir un euro par image générée pour l’e‑commerce et 200 euros par vidéo promotionnelle.
Licences d’abonnement : pour les marques de mode ou de cosmétiques qui souhaitent créer un volume important sur une longue période, un abonnement annuel donnant droit à un certain nombre d’images/vídeos générées.
Buy‑out limité avec step‑up : racheter l’ensemble des droits pour un prix élevé, avec une clause de « step‑up » qui prévoit un complément si la marque dépasse un certain volume ou étend la campagne à de nouveaux canaux.
Partage de revenus : pour les stars ou égéries dont la notoriété génère des ventes directes (parfums, montres de luxe), un pourcentage du chiffre d’affaires attribuable à la campagne peut s’ajouter aux redevances.
Les barèmes proposés doivent être compatibles avec les législations en vigueur. Le FWA interdit les contrats de plus de trois ans et exige une approbation distincte pour chaque usage. Les lois californiennes rendent nulles les clauses permettant d’utiliser une réplique numérique sans consentement explicite et représentation juridique. Les contrats devraient donc limiter la durée et exiger une renégociation périodique. De plus, les pouvoirs publics français et européens prévoient d’intégrer des redevances proportionnelles dans les régulations à venir (AI Act), à l’image du droit voisin dans la musique.
Les marques de mode, de cosmétique, de parfums, d’horlogerie et de joaillerie devront intégrer ces nouveaux barèmes dans leurs budgets. Les économies réalisées grâce à l’IA (jusqu’à 70 % de réduction de coûts) ne doivent pas se faire au détriment des talents et des équipes créatives. L’adoption de barèmes clairs permet de sécuriser les relations et de pérenniser la collaboration. Les maisons peuvent également valoriser leur engagement éthique auprès des consommateurs, de plus en plus sensibles à la rémunération équitable des artistes. L’agence Elite, en tant qu’intermédiaire, pourra développer une expertise en tarification des droits synthétiques, proposer des packages adaptés (mode vs parfum vs joaillerie) et conseiller ses clients sur les opportunités économiques de l’IA.
Enfin, ces barèmes devront rester flexibles. L’IA évolue rapidement : les capacités de génération vidéo s’améliorent, les besoins des marques se diversifient. Des modèles d’affaires innovants apparaîtront peut‑être (micro‑licences pour des campagnes de réalité augmentée ou d’essayage virtuel). Elite et ses partenaires doivent se tenir prêts à ajuster les tarifs en fonction de l’usage réel, des retours des consommateurs et des nouvelles réglementations.