Zero-party data : enjeux, méthodes et avantages

Exploités depuis de nombreuses années, les cookies nourrissent les bases de données des sites web avec les informations relatives à leurs utilisateurs.

Pour rappel, un cookie est un fichier texte enregistré sur le disque dur d’un terminal utilisé lors d’un passage sur un site web ou bien à l’affichage d’une publicité en ligne. Ne pouvant être lus que par leur émetteur, ces cookies permettront à ce dernier de reconnaître le terminal en question à chaque fois qu’il sera en contact avec un cookie de cet émetteur.

Les fins d’utilisation des cookies publicitaires sont principalement orientées Marketing pour permettre une meilleure personnalisation des contenus et des offres. Ils s’organisent autour de plusieurs catégories :

• First-party data : données récoltées directement sur les canaux d’une entreprise (ex : sites web, applications mobiles). Ces données, obtenues grâce à ses ressources, seront utilisées pour ses propres besoins marketing.
• Second-party data : elles correspondent aux données first-party procurées par des partenaires commerciaux de l’entreprise.
• Third-party data (ou cookies tiers) : données achetées auprès de fournisseurs externes spécialisées dans la récolte et l’analyse de données à grande échelle. Ce type de data inclut des informations comme le sexe, les revenus, les pages et groupes suivis sur les réseaux sociaux.

L’évolution du système

Si la personnalisation des offres que permet l’usage de cookies présente des bénéfices d’une part pour les entreprises, mais aussi pour les consommateurs, la protection de la vie privée des internautes nuance le tableau.

Des réglementations telles que la RGPD dans l’Union Européenne ou la CCPA en Californie, qui ont pour but de protéger les informations à caractère personnel des utilisateurs, ont commencé à entrer en application en 2018 et ont déjà imposé de nombreux changements à tous les sites internet.

Parmi ces changements, on remarquera notamment l’usage des bandeaux permettant de gérer l’activation de certains cookies.

Les conditions principales à respecter aujourd’hui en Europe sont par exemple :

• Le fait que les utilisateurs soient consentants à l’activation de cookies et au courant des utilisations spécifiques de leurs données ;
• La possibilité pour eux d’activer les cookies qu’ils souhaitent et d’en désactiver d’autres ;
• Le droit de rétractation et la possibilité de retirer ses données ;
• La conservation des consentements en toute sécurité en tant que documents juridiques ;
• Le renouvellement des consentements chaque année ou tous les 6 mois.

De nombreux navigateurs majeurs ont, à leur tour, annoncé l’interdiction des cookies tiers sur leur plateforme. On retrouvera parmi eux Safari, Mozilla Firefox ou encore Google Chrome, doit le retrait des cookies tiers de son navigateur d’ici 2023 a été annoncé.

La personnalisation au service de l’expérience client

L’ère des cookies tiers touche donc à sa fin, paradoxalement quand le besoin de personnalisation devient de plus en plus fort.

La personnalisation de l’expérience client est devenue primordiale dans le monde du marketing. Elle apporte de nombreux avantages, aussi bien aux entreprises qu’à leurs clients. Le moteur de la personnalisation d’expérience est la data. C’est grâce aux informations précises et variées connues sur ses consommateurs qu’une entreprise peut proposer des offres et des parcours réellement adaptés à chacun. La personnalisation est donc impossible sans récolte de données.
Parmi les intérêts offerts par la personnalisation, on compte notamment les bénéfices suivants :

• Pour l’entreprise :
  • Différenciation et image de marque,
  • Fidélisation des consommateurs et amélioration de l’expérience client,
  • Optimisation du ROI de ses actions marketing,
• Pour le client :
  • Expérience d’achat de qualité,
  • Gain de temps dans les recherches,
  • Meilleure pertinence dans les propositions de produits et services.

L’arrivée de la zero-party data

Pour offrir une expérience client personnalisée et gagner ou fidéliser des acheteurs, il est indispensable de posséder des données exactes sur eux.

La zero-party data désigne les informations relatives aux consommateurs, qui sont sciemment données par ces derniers aux entreprises, en pleine connaissance de cause sur leurs possibles usages marketing.
Cette source d’informations représente une solution viable dans un climat, où les lois protègent de plus en plus les données des consommateurs et que l’exactitude de ces dernières est obligatoire.

La collecte de ces informations tend à créer une relation de confiance avec les consommateurs.

Les entreprises pourraient alors mieux comprendre les besoins, les envies, ainsi que les intentions d’achats de la clientèle ciblée. Elles constitueront des données plus intéressantes que les informations génériques achetées chez des fournisseurs de data.

Méthodes de collecte de données

Pour collecter des données zero-party, il est possible d’avoir recours à différentes interactions comme des quizz, des sondages ou d’autres expériences créatives. Une solution peut être d’offrir quelque chose de valeur en retour pour que le client trouve un intérêt à partager ses informations : expérience divertissante ou intéressante, codes de réduction, cadeaux, tirage au sort, contenu exclusif, etc.

La zero-party data permettrait donc de créer des campagnes personnalisées, qui plaisent aux consommateurs, de créer une relation de confiance et de transformer des efforts marketing vains en actions impactantes.
Les méthodes de collecte de données zero-party les plus populaires s’appuient aujourd’hui principalement sur trois canaux :

• Le site internet de l’entreprise : suivi des intérêts des consommateurs via des questionnaires, ou bien lors des inscriptions ;
• Les réseaux sociaux : de nombreux outils sont utilisables sur les réseaux sociaux pour questionner ses abonnés, par exemple l’utilisation de sondage sur Twitter ou Instagram ;
• Les emails : Les campagnes par email peuvent être impactantes, surtout lorsque l’entreprise communique des jeux concours ou bien des offres promotionnelles.

Une démarche de collecte de données zero-party présente de nombreux avantages, notamment :

• Le respect de la législation : tant que les conditions RGPD sont respectées, l’usage des zero-party data en Europe est autorisé.
• L’exactitude des données : l’usage de données précises et justes est obligatoire pour personnaliser une offre. Dans ce cas de figure, les informations proviennent de la source, le consommateur lui-même.
• Des économies : étant des données récupérées chez ses consommateurs, l’obtention de données zero-party est moins coûteuse que l’achat de données auprès de fournisseurs tiers.
• Un ciblage de meilleure qualité : les consommateurs participant à l’échange de leurs informations auront plus de chances d’être intéressés et ouverts à prendre connaissance des offres.
• Une relation de confiance avec sa communauté : afin de convaincre les consommateurs de partager leurs informations, il est impératif de créer un lien de confiance avec eux et d’être tout à fait transparent dans la démarche de collecte et des usages prévus.
• La richesse des données : il est possible d’interroger les consommateurs sur tous les sujets qui amélioreraient leur expérience d’achat. Contrairement aux données achetées via les cookies tiers, il est possible d’obtenir bien plus d’informations que la date de naissance, les revenus ou encore l’historique d’achat. Il est possible d’orienter les informations vers le futur et se renseigner sur les intentions d’achats, les goûts, les projets et les aspirations.

Conclusion

La zero-party data est vraisemblablement la source de données phare de l’ère post-RGPD. A condition de respecter les directives instaurées par les réglementations, elle permettra un terrain d’échange à très haut potentiel.

Pour convaincre les consommateurs de bien vouloir partager ces données, les entreprises devront instaurer des stratégies marketing solides, surtout pour faire face à une méfiance généralisée.

Tout en maintenant l’objectif de toujours offrir une expérience client optimisée, elles devront être en mesure de définir les meilleures méthodes de collecte d’informations pour leur offre et également le moment le plus propice à l’échange.

Une fine sélection des informations à récupérer doit être faite afin ne pas envahir les consommateurs avec un surplus de questions. Le risque étant de les lasser et qu’ils se mettent à répondre de manière erronée pour finir le plus rapidement possible.

Il est donc important de ne collecter que les informations qui seront utilisées à des fins marketing et surtout de bien se rappeler que la relation qu’elles établissent avec leurs consommateurs doit être basée sur la confiance et la transparence.

Alexandre KHADIVI